Storytelling statt Markenpitch: Wie aus Daten eine überzeugende Sell-in-Story wird
Nicht das Produkt eröffnet die Geschichte, sondern das Shopperbedürfnis und das Kategorie-Potenzial
Mehr Daten führen nicht automatisch zu einer besseren Argumentation. Entscheidend ist, wie aus ihnen eine klare Geschichte entwickelt wird: Wo steht die Kategorie heute? Welches Shopperbedürfnis wird noch nicht ausreichend erfüllt? Welches Potenzial entsteht daraus – und was können Handel und Industrie gemeinsam tun? Miriam Schupnach gibt für ECR iN MOTiON Antworten!
Woran erkennt man bei einem Händlergespräch, dass eine Präsentation noch zu sehr Markenpitch und noch zu wenig Kategorie-Story ist?
Miriam Schupbach: Das zeigt sich meist daran, dass vor allem über die eigene Marke, das Produkt oder die geplante Kampagne gesprochen wird. Entscheidend ist aber, ob klar wird, welches konkrete Problem in der Kategorie gelöst werden soll. Wenn der Nutzen für den Handel und die Shopper:innen offenbleibt, fehlt der Präsentation die Kategorieperspektive.
Viele Teams verfügen über sehr viele Daten. Was ist aus Expertensicht die größte Herausforderung, wenn daraus eine überzeugende Storyline entstehen soll?
Miriam Schupbach: Die größte Herausforderung ist häufig nicht der Mangel an Daten, sondern ihre Priorisierung. Aus vielen Zahlen müssen die wenigen Erkenntnisse ausgewählt werden, die wirklich relevant sind. Erst wenn daraus ein klarer Insight und eine nachvollziehbare Handlungsempfehlung entstehen, wird aus der Analyse eine überzeugende Storyline.
Welche eine Frage sollten sich Category Manager:innen und Key Account Manager:innen stellen, bevor sie ihre nächste Sell-in-Präsentation aufbauen?
Miriam Schupbach: Bevor die ersten Folien entstehen, sollte zunächst klar sein, welchen konkreten Mehrwert die Präsentation vermitteln soll. Als zentrale Leitfrage eignet sich deshalb: Welche Herausforderung oder welches Potenzial in der Kategorie möchten wir adressieren – und warum ist das für den Handel und seine Shopper:innen relevant? Diese Frage hilft dabei, die Argumentation von Anfang an auf Relevanz auszurichten und nur die Daten und Inhalte auszuwählen, die den roten Faden wirklich unterstützen. Eine gute Storyline beginnt eben nicht bei der Marke, sondern bei der Relevanz für Kategorie, Handel und Shopper:innen.
Über Miriam Schupbach
Miriam Schupbach ist Trainerin und Beraterin für Category Management und Shopper Experience bei GS1 Germany. Seit über 20 Jahren beschäftigt sie sich damit, wie Shopper:innen ticken, wie Kategorien wirken und wie Handel und Industrie gemeinsam Mehrwert am Point of Sale schaffen. Dabei verbindet sie fundiertes Praxiswissen mit einem klaren Fokus auf Shopperbedürfnisse, valide Daten und die konkrete Umsetzung im Markt.
Miriam Schupbach als Speakerin bei ECR iN MOTiON 2026
Am zweiten Tag des Events leitet sie gemeinsam mit Klaus Kaufmann einen interaktiven Workshop zum Thema „Künstliche Intelligenz im Category Management“. Im MOTiON STUDIO 4 wird KI für die Teilnehmenden greifbar. Es werden relevante Use Cases identifiziert, Potenziale für Analysen diskutiert und erste Entwicklungen getestet.